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 지역·중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구
 2015-07-06 17:55:52   조회: 2696   
 첨부 : 최종보고서(지역중소방송사_경쟁력_제고를_위한_방송광고_지원_방안).hwp (18430464 Byte) 
지역중소방송 광고 지원 방안은 현 방송광고 시장 및 결합판매 제도 현황과 프랑스 미국 영국 등 해외의 취약매체 지원 현황을 조사한 보고서입니다. 지상파 방송광고 판매제도 개선 방안과 신생 방송사 결합판매 비율 개선 방안 등이 포함되어 있습니다. 미디어미래연구소의 보고서입니다. -------------------------------------------------------------- 지역·중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구 (A study on broadcasting advertisement policy for enhancing competitiveness of local‧small size terrestrial broadcasters) 1. 지역·중소방송사 경쟁력 제고를 위한 방송광고 지원 방안 연구 가. 지역․중소 방송사 광고제도 현황 및 문제점 □ 국내 방송광고 시장 환경 변화와 결합판매 제도 개선 필요성 o 국내 경제가 저성장 체제로 진입함에 따라 방송광고 시장의 성장이 정체되는 상황에서 경쟁이 심화되고, 지상파 방송광고 제도 개선이 지연되어 지상파 방송의 재원 건전성 악화 - 지상파 방송사의 영업이익률이 지속적으로 하락하고 있으며, 지상파 광고매출이 급격하게 감소 - 국내 방송시장의 다매체․다채널화, IP 기반 신규 미디어의 확산으로 인해 경쟁심화에 따른 시청률 분산 현상이 가속화 - 지상파 방송에 대한 규제 개선이 미흡하여 방송환경 변화에 대응하기 어려운 상황이 발생 - 지상파 방송의 제작투자는 정체되고 있는 반면, 유료방송의 제작투자는 빠르게 증가하여, 지상파의 미래 성장성이 취약 o 종편․대형MPP의 광고비 점유율 증가, KBS 수신료 인상 가능성, 한․미 FTA 발효 등 광고재원이 취약한 지역․중소지상파 방송사의 존립을 위태롭게 할 수 있는 대내외적 요인 증가 - 종편PP 및 대형MPP의 광고비 점유율 증가에 따라 방송광고 시장 전반에 경쟁이 심화되면 방송광고 시장의 효율성은 증대되나, 취약매체의 경영여건은 악화될 가능성 - KBS 수신료가 인상된다면, KBS2 광고비중의 축소가 예상되며, 이에 따라 잉여 광고재원이 타 지상파 또는 타 유료방송 사업자로 유입, 이는 특정 방송사에는 유리하나, 지역․중소방송사에 대해서는 불리하게 작용할 가능성이 있음 - 한․미 FTA 발효로 방송광고 시장에서 해외 PP가 시장을 잠식하고, 지상파 재원이 축소됨에 따라 지역․중소방송사의 재정 여건도 취약해질 가능성 있음 o 지상파 방송광고 시장의 침체가 지속될수록 결합판매 제도의 실효성이 약화되어 결합판매 제도 자체에 대한 전반적인 개선과 지원정책 마련 필요 - 결합판매 제도는 공공정책 목적에 따라 당연위법인 끼워팔기 관행을 제도화한 것으로, 중앙지상파 방송광고의 독점력 및 영향력에 의존적이므로 지상파 방송광고의 침체가 지속될 경우, 제도 실효성도 취약해짐 - 향후 지상파 방송시장의 전망이 부정적이라는 전제 하에서는 결합판매 제도 자체에 대한 전반적인 개선과 지역성․다양성 구현을 위한 다각적인 지원 정책 마련 필요 o 지상파 방송의 미래 전망을 고려할 때, 결합판매 제도의 전반적인 개선이 필요하나, 방송정책의 목적과 지역․중소 지상파 방송사업자들의 상황을 고려하여 단계적 개선을 추진 □ 결합판매 제도 현황 o 지역성․다양성 증진을 위해 KOBACO가 관행적으로 수행해온 중앙지상파 방송사와 지역․중소방송사 광고의 연계판매를 법제화 o 매체력이 부족하고 광고영업 경쟁력이 취약한 지역․중소방송사들의 광고를 중앙지상파 3사 광고와 끼워파는(tying) 형태로 지원
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2015-07-06 17:55:52
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